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濒临自杀的营销 电子书降价并非救命稻草

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发表于 2015-7-2 09:57:50 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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  电子书降价之声此起彼伏,这个市场怎么了?
  6月28日,盛大旗下的果壳电子宣布,Bambook锦书将以499元的全新价格进行销售。而此前,这一产品的售价为999元。
  事实上,早在今年四五月份,电子书企业就开始了大规模的降价。5月13日,汉王宣布旗下电子书大幅降价,最高降幅超过40%。随后,纽曼、爱国者等涉及电子书产品的企业也纷纷跟风降价。并且,这个降价风潮并不是一时的行为,盛大方面曾表示,今后研制的新产品将以更低廉的价格出售。
  据业内人士分析,电子书企业如此大幅度的降价其实已经开始亏损,对此,众多企业管理者也直言不讳,宁可亏损也要降价促销。这其中到底是什么原因?恐怕“单纯的价格战”解释并不能令人信服。那么,电子书企业如此奋不顾身地开展“降价营销”的背后隐藏着什么?大范围的降价能否使电子书行业再次迎来“春天”?
  濒临自杀的“降价营销”
  “这些企业的降价促销行为从另一角度看又是自杀式营销,这些企业跨越底线,欲以频临死亡的诚恳价格来获得消费者的‘感动’。”这种“孤注一掷”的自杀式营销策略能否帮助电子书市场重新回暖呢?
  一种营销方式是否能有效,主要是看这个方式能否做到“对症下药”。那么,当下电子书市场的“症状”是什么呢?“这个市场受到了前所未有的冲击。”河北冠林数字出版有限公司一位内部人士告诉中国商报记者。
  该人士接着分析,降价促销是每个行业都会实施的营销策略,但一般有个底线——产品销售价不能低于成本价。如今,电子书行业的降价幅度已超出这个底线,惟一的可能就是销售市场上出现了强大的竞争对手。
  当然,这种激烈的竞争压力并不是电子书行业自身的内部竞争——电子书企业遇到了强劲的外敌。
  “阅读数字化的出版物的阅读器已不止电子书一种产品,随着手机软件、功能的开发,手机阅读已成为人们常用的阅读方式;除此之外,当下逐渐流行的平板电脑更是冲击了传统的电子阅读器。”上述人士指出,对于2010年成立的河北冠林数字出版有限公司来说,可谓有些“生不逢时”。
  众所周知,目前平板电脑在全球以势如破竹的姿态高速成长,在中国更是不例外。2011年3月,苹果推出了iPad 2,并将iPad 1的售价大幅下降。这样一来,iPad产品的性价比大为提升,电子阅读器的价格优势也就没有此前那么明显了。并且这时,许多其他电脑生产商也纷纷发布平板电脑,这些产品的价格极具竞争力。据记者了解,目前联想乐Pad的16G WIFI版本已有商家降至3000元以下。
  据易观国际数据显示,2011年第一季度中国平板电脑的销量达到了103.67万台,环比增长了32.5%之多。而2011年第一季度中国电子阅读器市场销量仅为28.25万台,相比2010年第四季度的30.51万台,降幅达7.41%。
  显而易见,拥有电子书同样的阅读效果,并可以实现视频、游戏等多种功能,且价格低廉的平板电脑更受消费者欢迎。平板电脑无疑成为电子书企业的一个“噩梦”。
  电子书企业们正是面临着这样激烈的竞争,一旦失败,就不得不退出历史的舞台。电子书企业已被逼到“绝路”,也正是这个原因,企业开始大幅降价,奋力一搏。“这些企业的降价促销行为从另一角度看又是自杀式营销,这些企业跨越底线,欲以频临死亡的诚恳价格来获得消费者的‘感动’。”中国企业营销研究院执行院长黄友新对此次电子书行业的降价营销给出了另外一层意思。
  然而,这种“孤注一掷”的自杀式营销策略能否帮助电子书市场重新回暖呢?
  对此,质疑声很大。“用户并不是因为电子书太贵而不购买,而是用户对专门的电子阅读器需求已经减少。”移动互联网产业联盟副秘书长杨晓明认为,电子阅读器的市场需求并不是降价就能培养起来的。
  而电子书企业的大幅降价也将自己逼入了另一个绝境。对于汉王而言,硬件终端是其企业的核心产品,如今汉王的电子阅读器售价599元,其实已是亏本买卖。然而为了刺激市场,汉王甘愿亏本出售产品。但是,即使这样,汉王的愿望也未能实现。汉王与当当的合作消息在业内广为流传,但最近却爆出合作陷入僵局。原因就是当当提出的299元价格让汉王实难接受。
  本以为599元的价格已经能够打动消费者,不曾想市场的价格预期竟低至299元,电子书企业的降价营销可谓濒临自杀。
  转型内容服务
  “如今电子阅读器的市场需求减少已经是不争的事实。但是电子书内容服务的潜力很大,因此众多企业将目光放到了内容服务上。”
  众所周知,电子书企业涉及的业务主要有两大块,一是硬件终端(即实体产品),另外就是内容资源。“在电子书市场火爆时期是内容为产品服务,然而,如今电子阅读器的市场需求减少已经是不争的事实。但是电子书内容服务的潜力很大,因此众多企业将目光放到了内容服务上。”河北冠林数字出版有限公司的内部人士介绍。
  在这方面先行一步的非盛大莫属。早在2010年3月,盛大文学即对外发布了其电子书战略,对作者、出版社、数字内容提供商和软硬件企业等电子书产业各个环节的合作伙伴开放海量版权内容、图书分销资源和电子书软硬件解决方案,准备效法亚马逊开发完整的电子书产业链。从此,盛大文学将重点放在了打造专业的内容服务平台上。
  近日,盛大旗下云中书城“买内容送终端”的营销活动更加明确地表明,售卖“内容”已成为盛大主要的利润增长点。并且,盛大在线CEO王静颖此前曾对外称,盛大电子书本身不能盈利,更多的只是培育市场、孵化“云中书城”。由此不难看出,电子书内容时代取代了产品时代。
  有此认识的并不止盛大一家,当当也在急于开拓这块市场。据了解,当当自建的电子书城将于9月份上线,届时也将拿出独立的阅读器。李国庆透露,价格将达299元。据河北冠林数字出版有限公司内部人士透露,该公司在成立之初制定的计划是以内容资源为依托做产品,目前公司领导层有意尝试主推电子书内容服务。
  事实上,一直以硬件终端产品为主的一些电子书企业也开始转型内容服务。从去年起,汉王开始建设自有书城,由于这方面并不是汉王的优势,所以与盛大云中书城相比,收效甚微。但是汉王并没有放弃。坊间传言,此次汉王亏本售卖电子书,看好的是电子书售出后的市场,即拥有电纸书的用户需要不断地购买内容,最终目的还是转型内容。
  “营销的目的本身是复杂的,表面看到的不一定是真实的,或许存在着一些隐蔽的目的。”黄友新认为,电子书企业的降价营销或许就是为企业转型铺路。
  4年前,电子书市场异常火爆,为了配合电子阅读器的销售,企业免费提供内容。而如今,电子书市场依然有前景,但为了售卖内容,电子阅读器成为了附属品。
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